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品牌光場:打造產品贏銷的主場

2020-02-15 11:40:11 admin 39

【行若導言】對于沒有打開局面的企業來講,市場依然一片黑暗。不是在黑暗中出局,就是在黑暗中爆發。我們需要發出一道足夠亮的光,讓品牌熠熠生輝,引導消費者注目,這就是品牌光場的構建。


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這是一篇關于行若服務企業20年的一個方法論,也是一套解決方案,今天總結出來。它基于PIS體系(產品形象系統),并順應時代對品牌的變革要求,體現了行若的觀念:如今是品牌和產品一體化的時代,我們需要打造品牌型產品。

首先,解決方案要有效,前提必須是一套裝置,它是一個體系。每個部件可靠,相互聯動,這樣的裝置才能發出光亮,照亮市場。

光的場域大小(影響力)取決于每個部件的精密構筑。

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01品牌光源(解決識別認知問題)

產品有基礎身份:what’s it。這是廓清產品的源頭,要讓產品品牌之光最終射達消費端,這個源頭必須清晰。足夠成型,才能足夠POWER。

市場上最大的困惑是:同質化產品太多。產品泛濫的時代,必須回歸自己,挖掘產品源頭特點,以品牌化方式賦能一款平淡無奇的產品。

任何一款產品推向市場前需要明晰產品定位,即在市場上一個獨立的坐標, x軸界定產品用戶屬性,Y軸界定產品功能屬性。歸納起來,需要一句最簡單的語言闡述:這是賣給誰有什么作用的何種產品。

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比如:我們將蟹都匯就界定為:賣給更注重實惠的品蟹大眾。[除了陽澄湖蟹外(太貴),賣其他所有好蟹(好吃不貴)]。使得企業快速從行業糾葛不斷的“真假蟹”泥潭中殺出,成為億元級企業。
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每一款產品上市之初都需要明晰這個坐標,然后才能在這個基礎上,建立一套相關的識別裝置:專屬的商品名、專屬的產品包裝,專屬的色彩等

商品名:成功的商品名是一個超級符號。當年如果史玉柱推出腦白金不叫“腦白金”,而是健特牌松果體素飲品,絕對不會有后面的營銷史上的“腦白金”成功傳奇。同樣的,大眾不命名“甲殼蟲”,也不會讓這款車成為汽車歷史的經典款。

商品名策略是產品品牌化的第一步,也是極其重要的一步。商品名不是商標,但最好申請成商標,否則就會重蹈SONY當年“walkman”隨身聽的覆轍:原本可以專屬SONY的獨立品類產品,最后成為通用名,造成企業品牌資產的巨大損失。

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由此我們可以理解為什么當市場把“王老吉=涼茶”的認知形成后,加多寶拼了命打官司也要奪回“王老吉”三個字了。可惜,結局并沒按劇本走,一切成為了歷史。

專屬品牌光場體系:產品包裝從來就不是獨立的設計工作,包裝設計的背后是產品品牌基因的構建和展現。那些真正成功的產品,歷經十余年上百年的成功產品,他們的包裝都有自己獨特的基因和設計元素,并持久傳承。


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我們可以看到可口可樂的曲線瓶型是多么經典,這僅僅是一個包裝瓶體么?其實已經成為產品的超級符號,散發的品牌光環足夠照亮3米外的消費者快速認知。

再看這個:

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任何一個這樣形狀的酒瓶,即便貼了其他品牌的酒標,人們的第一認知一定是“茅臺”,不信?你可以試試。同樣,“絕對伏特加”的個性瓶型,也具有醒目的品牌效應。

除了容器,包裝畫面元素的刻意設計,專屬色彩的嚴格應用,也都是品牌光源的一部分。看看沙宣的系列產品,以及衍生出來的平面物料,(暗)紅黑二色一定是她固定組合;同樣,世人熟悉的”蒂芙尼藍”,沒看到產品,僅僅憑借一片色彩,就提醒你“出場的是我”。至于蘋果公司產品品牌形象,你很難想象有一天IPHONE包裝盒的設計會出現大片五顏六色的背景色彩,因為這不會符合它的產品品牌戰略。

行若策劃|品牌光場|品牌策劃|包裝設計|水產包裝|食品包裝設計|品牌光場

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我們將這套識別裝置稱為品牌光源,它提前固化了產品品牌形象,成為產品推向市場的形象基石,光源的基礎決定了光照的最終效果。

在這套識別裝置中,我們強調的是:品名、符號、色彩、包裝之間的協同關系。他們之間必須構筑嚴密的互生關系,彼此滲透,相互融合。比如品名在視覺語言中的符號表現如何融入包裝、容器;而包裝細節如何滿足品名設定的暗示;視覺語言如何通過色彩協同商標符號等。

比如,我們在這套工業制造企業的品牌構建中,如何將品牌符號、色彩、圖像以及品項管理融合進去:

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02品牌光束(解決信息觸達問題)

產品從經營者手中到消費者面前之間不是簡單的告知。當識別裝置完成以后,僅僅是解決了品牌的形態和身份,我們需要繼續在這條路徑上解決如何觸達消費者的問題。

如何讓品牌主體更容易被識別。靜態的元素通過識別裝置就達成了,但非靜態的元素就需要通過非視覺語言去實現,比如:廣告語、聲音、影響、氣味等,甚至于關聯環境也是重要的傳達手段。

光束,理論上可以到達足夠遠的地方,一句優秀的廣告語好比一束亮度極強的光束,發射到消費端,令你在混沌的信息空間瞬間感受到。如果能結合出色的商品名,那就是完美搭配。這道光束的效果源自光源的合理性、光強度。“MLGB”、“叫只鴨子”、“錘子“這類品牌光源,從源頭就注定發射的光走偏了。

普通廣告語一般都提及這些特征:簡單易記、朗朗上口、信息直接、激發聯想等。但真正具有光束效應的宣傳語必須有產品本位意識,即貼合產品,尤其貼合產品定位。表現方式是產品屬性+場景聯想。

農夫山泉一定永遠告訴你它的純粹,“大自然的搬運工”(產品屬性),并激發聯想:很天然的水一定健康(場景聯想)。

“鉆石恒久遠,一顆永流傳”PO出產品身份——鉆石,再提醒你它的價值,激發你投資的感性(場景聯想)

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還有一種有效的方式,不是PO出產品價值,而是提出品牌價值觀,比如NIKE,“Just do it”,通過價值觀過濾出屬于自己的受眾群。彰顯品牌態度,這是一種價值聚合手段,非常適用于泛眾的產品群。蘋果的“Think Different不同凡想”就是這種類型,哪個年輕人會拒絕給自己貼一張特立獨行的標簽呢?

我們曾經給一家歐式新古典家具品牌用了“藝術,家的氣質”的宣傳語,就是采用多重解讀的方式,突破了產品屬性的局限,賦予新的標簽,留給受眾自行體會。

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光束的作用是直接聚焦主體價值。能讓人不僅可以遠遠吸引到,還能近距離看清主體亮點,并觸發受眾正向聯想,從消費者角度自發感知產品。

比如:“頭屑去無蹤,秀發更出眾”(海飛絲),“如來,如愿”(無錫靈山大佛景區)等。它能觸及你聯想到價值(利益)。

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可見,品牌光束之所以起作用,在于“心智觸敏”。

03、心智觸敏

雖說一百個人心里有一百個哈姆雷特,但大家都知道哈姆雷特是個王子。如果意識僅僅停留在王子層面,依然觸發不了更多反應。哪點可以觸發?復仇的王子。喚醒與復仇有關的記憶,才能觸發心智敏感地帶,這就是“心智觸敏”。

萬事往深一層多考慮一下,才能觸達敏感地帶。

觸動內在敏感需求,聯想體驗場景,激發潛在驅動力,能讓品牌光束真正有效。我們一定要找到消費者內心最敏感、最可能觸達的點,并可能被激發的訴求語言。

哪些才是敏感的?才是易于觸動的?

> 戒煙廣告:吸煙有害健康?這根本觸動不了。吸煙口臭,女友遠離。才可能觸動單身狗。

> 油煙機:大風力吸走油煙?這毫無場景體驗感。側吸不撞頭,一年不清洗,才可能觸動家庭主婦。吸油煙?這只是基本要求好么?

> 高級手表:精密準時,高端大氣。這多么冰冷,都花大錢了,就給我說這個?“沒有人能真正擁有百達翡麗,只不過為下一代保管而已”,這是傳家寶,多貴都值得買。這才觸動土豪。

最后一句:打土豪分田地。多么觸敏,直擊心智。

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敏感觸點存在于消費者內心深處,它無法通過調查問卷獲得,必須通過洞察。某個細節的滿足可能觸動消費者內心最脆弱的點。好比某套鍋很貴,男士很猶豫,但你告訴他“好鍋送給你太太,她會因為這么貴而不舍得讓你洗碗了。”腎寶:他好我也好。女人能不動心?給老公買么,其實還不是為自己。為什么有效?人性本質是利己的,“關愛自己”才是敏感觸點。

什么賣點、功能都是表象,“心智觸敏”才能讓品牌光束真正照亮消費者購買欲。

> 擔心孩子讀書不好——擔心孩子變壞

> 知識付費為了充實自己——為了消弭焦慮感

> 投資P2P為了理財——為了躺賺大錢(實際損失慘重)

> 買豪車為了面子——為了證明自己所處社會階層

> 買健身卡為了鍛煉——為了安慰自己

> 排三小時隊進網紅店就餐為了好吃——為了人設(為了發朋友圈)

> 裝交友軟件為了社交——為了約炮

> 結婚為了愛情——為了兩人資源最優化重組

> 買小罐茶為了品質——為了收禮人知道這禮物值多少錢

到達“月之暗面”,實現心智觸敏。產品賣點的本質不是從產品端發出,而是從消費端反推。從人性最纖細處入手,從需求最細節處激發。品牌光束只有觸達心智敏感點,才能真正發掘出產品價值,當初一部手機的主要價值的確是通話,但IPHONE推出后就不僅僅是通話了。所以,還記得喬布斯怎么說么?IPHONE重新定義了手機——實際是改變了生活。

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因此,品牌光束足夠聚焦,發射過程足夠亮,觸達點足夠敏感,即可挑動消費者心智。

04品牌光環(解決與消費者溝通問題)

所謂主角自帶光環,光環的好處是什么?你從大老遠就知道這個是主角。因為他太具有識別度。

品牌光源和品牌光束都能構建識別裝置,但這種識別力是物理性、平面化的。品牌真正形成長遠而具有穿透力的識別力,需要根植品牌文化,用文化培育品牌基因。從而讓品牌真正散發穩固、專屬的品牌關環,即便讀取碎片,也能感知品牌。

和一般意義上的品牌文化不同,具有品牌光環的文化才具有“意識感染”,我們將其稱為“觸景代入”。

萬寶路最早是將自家香煙定位女性使用的,后來市場失利,轉為用牛仔代言,從而植入粗狂、男性的品牌基因。這個品牌文化無需他PO出品牌名,對于煙民只要看到牛仔馳騁的影像就很容易聯想到萬寶路香煙。

LV和愛馬仕都是以包包出名。但品牌文化完全不同,LV的包文化是“在路上”,而愛馬仕的包文化是“限量”。在他們的消費階層里,品牌文化的代入感截然不同:一個是旅途友伴,一個是價值感搭配。在飛機上、高鐵上和在宴會上,不同場景一定聯想不同的包包。

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兩個品牌包日常不同的畫風

品牌文化是憑空植入的么?肯定不會。考慮的重心是消費者溝通成本問題。江小白算是白酒文化創新者,即便如此創新,他也不可能改變消費者對白酒的傳統認知。畢竟硬造一個白酒文化溝通成本太高。江小白選擇了和年輕人“交心”。走的依然是“情”。因為“情”話題容易“觸景”,用戶容易“代入”。

試問,有哪個產品是沒有使用場景的,不從場景入手,還能從哪入手更直接呢?從場景端反推,尋找文化原點,結合企業特質,最終形成專屬自己的品牌文化。

“觸景代入”的品牌文化構建方式,能非常有效:

> 怕上火,喝王老吉——吃火鍋等場景——去火飲品文化

> 渴了累了,喝紅牛——開車途中,加班途中場景——能量飲料文化

> 格力掌握核心技術——同行競爭強勢場景——制造業實干文化

> 就是這個味兒(康師傅牛肉面)——吃面場景——經典記憶文化

我們可以回顧下:耐克的運動文化、新百倫的跑步文化、“上海故事”絲巾的成熟女性文化、褚橙的精神傳承文化、腦白金的禮文化、小米的發燒文化、谷歌的工程師文化、海底撈的極致服務文化、沙宣的專業發型師文化、沃爾瑪的平價文化......

這些文化成為品牌的基因,一絲一毫都不會被切割。通過文化基因的培植,將原本單純的品牌符號擴大了傳播面,披上了可感知的具體內容。

文化可持續可累積可滲透,從而賦予品牌于光環,凸顯性格,更易為受眾識別和認知。

沒有不可塑造文化的品牌,哪怕新品牌新企業新產品,皆可打造文化體系,需要的僅僅是時間和耐心。找到屬于自己品牌的文化母體,是企業品牌戰略的重中之重。

05、品牌光場(解決品牌的終端感知問題)

以上三項我們分別闡述了品牌光源(本體)、品牌光束(傳播)、品牌光環(文化基因)。這些要素產生的合力——聚光效應,形成一個品牌光場。這個場域在市場上給消費者提供一個整體風貌,并且這種風貌能產生足夠的聯想和認識,最終指向消費者對這個品牌的正向感知。

我們可以看看騰訊家族,也可以看看百度、阿里巴巴家族。麾下品牌群如此豐富,在母品牌下,將已經成功的商業品牌和產品品牌在消費者心智占據獨立的坐標:百度——擅長搜索,阿里巴巴——擅長電商,騰訊——擅長社交(公眾)和游戲(年輕群)。這種認知不是輕浮的,而是穩固的。

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品牌終極價值就是占據消費者心智,并形成感知,這種感知可能很難一語說出,但它就是存在,并在實際購買決策中起關鍵作用。

有人說互聯網時代,直播和網購都削弱了品牌作用,其實不是直播和網購本身的作用,而是低價的作用。因為依靠網紅無法建立持續穩固的銷售,最重要的是:網紅能銷貨,這不是企業的自身銷售實力,它不是企業資產。至于網購,難道忘了平臺是第三方的么?和你沒關系,你獲得不了更全的數據。看看企業自己開的網上商城有哪個銷售爆表的?

實現可持續價值增長,最終依靠的,依然是品牌。

三大工具起的作用就是系統化地構建起品牌光場,即使沒看到產品,僅聽到名字,預想它將推出的新品,也能從心理認同,并有消費意向:華為手機,蘋果產品都實現了這個效能。

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流行跨界的熱潮中,我們看到了故宮,看到了大白兔,看到了百雀羚.....無一不收割市場,不正是因為品牌光場帶來的正向感知么?你會懷疑茅臺品牌下的產品帶來的口感么?假設茅臺推跨界產品,你至少不會否認基本的價值,深以為然吧。

今后的品牌玩法有點改變:除了注重打造企業品牌光場,品牌打造重點將傾向于品牌型產品打造,用核心產品反哺企業品牌:企業打造明星產品,用戶通過優秀體驗,認知品牌。利用產品品牌,激發一個消費觸點——場景觸發、賣點觸發、顏值觸發、口碑觸發(服務、售后、用戶傳播)。畢竟年輕人分享主義盛行,給了品牌更多傳播的機會。

今天,做產品,就是做品牌;同樣,做品牌,也是做產品。品牌光場這套裝置,為企業提供了一種更適應當下的解決方案。

【后記】PIS之“品牌光場”是一套品牌解決方案,也是行若進行品牌打造的方法論和指導理念。強調聚焦產品進行品牌塑造,更實效更精準。基于行若近20年的實戰逐步完善,這套體系已經默默賦能數百企業。隨著中國商業環境的變化,市場已經要求品牌建設和產品建設深度結合,因此,品牌型產品策略更符合今天市場需求。


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